Processus stratégique qui utilise différents moyens de communication pour faire passer un message au public cible.
Qu’est-ce qu’une campagne publicitaire ?
Une campagne publicitaire est un processus de marketing stratégique qui utilise différents médias pour délivrer un message au public cible .
Ainsi, c’est un ensemble d’efforts créatifs, menés par le marketing opérationnel , qui cherchent à générer du comportement chez le récepteur du message publicitaire, par la persuasion .
L’objectif du message peut être, par exemple, d’attirer de nouveaux clients ou de repositionner la marque à travers des associations de certaines valeurs et sentiments.
Types de campagnes publicitaires
On dit que les 3 buts de la publicité sont d’informer , de persuader et de rappeler . Pour ce faire, il existe différents types de campagnes qui sont classées comme suit.
Selon la nature du produit
Les campagnes publicitaires classées selon la nature du produit peuvent être :
- Propagande : cette diffusion d’informations, de messages ou de positions politiques face à certains événements, qui cherchent à faire agir le destinataire d’une certaine manière. Les exemples les plus représentatifs concernent les publicités appelant à voter pour un candidat politique ou posant des positions sur l’égalité du mariage ou l’avortement légal.
- Social ou civique : l’objectif de ces campagnes est d’obtenir un changement d’attitude chez les citoyens, comme l’amélioration de leurs habitudes de consommation, la promotion du respect de l’environnement, etc. Comme la propagande, elle ne constitue pas de la publicité commerciale, mais cherche à modifier un comportement ou une attitude de la population.
- Institutionnel : ce type de campagne vise à forger une bonne image de l’entreprise dans la société, à des fins commerciales. Souvent, les promotions s’accompagnent d’un soutien à des causes sociales, comme la lutte contre le sida ou le cancer.
- Industrielles : sont celles réalisées par des entreprises d’un certain secteur industriel dans le but de promouvoir conjointement leurs produits ou services. Par exemple, lorsque l’industrie du vin (production de vin) promeut sa consommation dans toute la société.
- Co-branding : les campagnes de co-branding sont réalisées entre 2 entreprises dont les produits ou services sont complémentaires. Par exemple, l’application Runtastic, qui permet d’enregistrer et d’analyser personnellement les activités sportives, a mené des campagnes avec Adidas (la multinationale allemande d’équipements sportifs) pour fidéliser et générer de nouveaux clients.
- Parrainage : lorsqu’une entreprise soutient l’organisation d’un événement, la réalisation d’une activité ou une personne qui se consacre à quelque chose en particulier (athlète, expert, etc.). Grâce à ce type de campagne, l’entreprise obtient une visibilité dans différents médias nationaux et internationaux.
- Produit : elles sont réalisées pour faire connaître un nouveau produit ou service (campagne de lancement) ou pour renforcer ou maintenir la place qu’il a déjà dans l’esprit du consommateur. Lorsqu’une marque fait la promotion de plusieurs de ses produits dans une même publicité, on parle de campagne ombrelle.
Selon le cycle de vie
Les campagnes publicitaires classées selon le cycle de vie peuvent être :
- Attente : ceux qui cherchent à éveiller la curiosité avant le lancement d’un certain produit ou service. Ils ne disent généralement pas grand-chose, juste assez pour susciter l’intérêt et l’envie d’en savoir plus sur la marque.
- Lancement : ces campagnes annoncent la sortie d’un nouveau produit ou service. Des sommes importantes sont généralement investies pour couvrir simultanément le plus grand nombre de canaux de communication.
- Support ou maintenance : ils sont effectués pour améliorer le positionnement sur le marché des produits qui y sont déjà présents. Ces campagnes visent à maintenir la notoriété d’une marque qui est déjà sur le marché depuis assez longtemps.
- Réactivation : ils cherchent à améliorer la situation actuelle du produit ou du service, soit parce que leurs ventes ont diminué, soit parce que c’est un bon moment pour le faire, étant donné qu’il y a des saisons ou des événements importants qui vont améliorer le produit ou le service.
- Relaunch : ils sont généralement effectués lorsque certaines caractéristiques du produit ou du service changent, telles que la conception du logo , l’ emballage , lorsqu’une nouvelle fonctionnalité est présentée, etc.
- Ventes fortes : à travers ce type de campagne, l’entreprise cherche à générer des profits à très court terme, par une forte augmentation des ventes. Les messages promotionnels tels que : « offre ou promo du jour », « 2 x 1 », « 50% de remise sur la deuxième unité » sont des appelants qui suscitent l’intérêt du consommateur à acheter les produits ou services de l’entreprise.
Processus de création d’une campagne publicitaire
Toutes les campagnes publicitaires contiennent une série d’étapes qui doivent être effectuées pour garantir leur succès :
- Description du produit ou du service : la première étape consiste à connaître en détail ce qui est destiné à être promu. Il est nécessaire que l’entreprise partage avec l’agence de publicité les détails techniques, l’historique du produit ou du service, les données de la concurrence et toute information qui aide à concevoir une campagne publicitaire efficace.
- Fixez les objectifs : les objectifs marketing doivent être clairs pour utiliser le type de campagne qui leur convient le mieux. Est-ce destiné à augmenter la fréquence d’achat ? Signaler une fonctionnalité du produit ? Convaincre le public de l’acquérir ? Pour cela, il sera essentiel d’analyser les connaissances préalables que les consommateurs ont sur le produit ou le service de l’entreprise, afin de déterminer les efforts de communication qui seront nécessaires.
- Définition du public cible : Une fois les objectifs marketing compris, l’étape suivante consiste à communiquer le produit ou le service au bon public, ce profil de consommateur pour lequel la proposition de valeur a été créée et qui a une série de variables qui la définissent : le revenu niveau, âge, sexe, niveau d’études, habitudes d’achat, etc.
- Périmètre de la campagne : la dimension géographique de la publicité doit être établie, de type local, régional, national ou international.
- Message : Cette étape constitue la véritable essence de la campagne publicitaire. Son contenu, sa structure et son format seront déterminants pour le succès de la campagne. Le message doit être en parfaite harmonie avec le public cible défini, générant la réponse voulue par le consommateur.
- Plan média : ce sont les canaux online et offline par lesquels le message sera transmis, comme les réseaux sociaux , la publicité vidéo, le mailing , les panneaux d’affichage sur la voie publique, etc.
- Budget prévisionnel : le montant total alloué à la campagne conditionnera son périmètre, il faudra donc définir l’ investissement à réaliser sur chaque support défini au point précédent.
- Mesure des résultats : lors de l’exécution et une fois la campagne terminée, une analyse comparative entre les objectifs prévisionnels et réels doit être effectuée ; afin d’étudier les déviations, l’efficacité du message publicitaire, le taux de conversion en ventes, la visualisation des impressions dans les réseaux sociaux, etc.
Exemple de campagne publicitaire
Voici un exemple publicitaire d’une entreprise de renommée mondiale :
En juin 2020, la célèbre société de boissons Coca-Cola lançait une campagne publicitaire de maintien institutionnel, à travers une série de vidéos réalisées dans différents pays, dont le message émotionnel visait à souligner l’importance des liens affectifs en temps de pandémie du COVID-19. 19 qui tourmente le monde.
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