Modèle d’analyse des forces concurrentielles du marché.
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
Les 5 forces de Porter est un modèle d’analyse des forces concurrentielles du marché , développé par l’éminent et renommé économiste américain Michael Porter.
Ce système s’est fait connaître à la suite de la publication du livre Competitive Strategy, en 1980 , qui propose une analyse des marchés industriels et des caractéristiques de la lutte concurrentielle, ainsi que des techniques pour son application pratique .
Le cadre développé par Porter, pour évaluer l’attractivité d’un secteur d’ activité , identifie 5 sources de pression concurrentielle qui déterminent la rentabilité d’un secteur : menace d’éventuels nouveaux entrants, menace de substitution, intensité de la rivalité entre concurrents, pouvoir de négociation des fournisseurs et pouvoir de négociation des acheteurs .
Les 5 forces identifiées ont une influence claire sur les coûts, les prix et les besoins d’investissement , car ce sont des éléments essentiels pour déterminer la rentabilité d’un secteur et son attractivité. Le modèle de Porter identifie certains acteurs clés (concurrents, acheteurs, fournisseurs, nouveaux entrants potentiels et substituts), les interrelations de ces acteurs clés (les 5 forces) et les facteurs qui déterminent l’intensité de ces forces.
Les 5 forces de Porter
La meilleure façon de représenter graphiquement les 5 forces du modèle de Porter est à travers une image de celui-ci :
Billets potentiels
Les secteurs attractifs formés par des entreprises qui ont une rentabilité remarquable agissent comme un crochet pour de nombreuses organisations pour voir ces entreprises comme de nouvelles et bonnes opportunités. L’émergence de nouveaux entrants est cependant considérée comme une mauvaise nouvelle pour les entreprises déjà implantées dans le secteur.
Les entrées potentielles de nouvelles entreprises peuvent prendre différentes formes : un nouvel entrant peut être une entreprise qui n’existait pas auparavant ; un existant qui diversifie ses activités ou un qui étend ses opérations à de nouvelles zones géographiques.
Théoriquement, toute entité pourrait entrer ou sortir d’un marché, mais les différents secteurs protègent les entreprises qui y sont implantées et cherchent à inhiber l’entrée de nouveaux concurrents en plaçant des barrières à l’entrée .
Certaines de ces barrières à l’entrée comprennent les économies d’échelle , la différenciation des produits, les besoins en capital, les politiques gouvernementales et l’accès aux canaux de distribution .
Concurrents
La concurrence entre les entités qui font partie d’un certain secteur détermine le niveau de rentabilité de ce secteur et l’état général de la compétitivité.
L’intensité de la rivalité industrielle entre les entreprises peut varier considérablement d’une industrie à l’autre, des qualificatifs tels que « féroce », « intense », « modéré » ou « faible » étant souvent utilisés pour identifier les affrontements concurrentiels.
Parmi certains des facteurs qui doivent être pris en compte pour l’analyse de cette force, on peut identifier les suivants :
- Concentration ou fragmentation du secteur.
- La croissance du marché.
- Coûts fixes élevés .
- Faible degré de différenciation des produits.
- Jeu stratégique.
- Barrières à la sortie , telles que des actifs spécialisés ou des restrictions sociopolitiques.
substituts
Les substituts sont les produits d’autres secteurs qui peuvent remplir la même fonction que ceux du secteur analysé. Les produits de substitution répondent essentiellement aux besoins des clients , les entreprises qui les proposent sont donc des concurrents potentiels et doivent être considérées comme une menace pour les organisations qui fabriquent le produit d’origine.
La disponibilité de substituts connexes peut exercer une pression sur une industrie pour maintenir des prix compétitifs, limitant ainsi la rentabilité de l’industrie. L’impact des substituts sur la rentabilité d’un secteur peut être influencé par divers facteurs, tels que :
- La performance relative des substituts par rapport au prix.
- Les frais de changement pour l’acheteur.
- La propension de l’acheteur à changer.
fournisseurs
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Les entreprises d’une industrie achètent et vendent des produits et services aux fournisseurs pour la production, essayant d’exercer leur pouvoir et leur influence pour obtenir les meilleurs prix, la meilleure qualité possible et le plus haut niveau de service, qui ont tous un impact sur le niveau de rentabilité .du secteur.
Les fournisseurs d’une industrie seront puissants si :
- Ils sont concentrés, c’est-à-dire qu’il y a peu de fournisseurs détenant une part de marché significative.
- Ils fournissent des composants vitaux pour la production.
- Ils fournissent des composants exclusifs ou différenciés, dont les coûts de changement de fournisseur seraient onéreux.
- Posséder une menace crédible d’intégration vers l’avant.
acheteurs
Le pouvoir de négociation des acheteurs, c’est-à-dire des clients, sera d’autant plus grand que les consommateurs seront plus organisés et solidaires , ce qui leur permettra d’exiger des conditions commerciales plus nombreuses et meilleures.
L’amélioration de l’offre et de la demande sur le marché dépend en grande partie de cette force , et son influence n’est pas seulement sur les vendeurs , mais aussi sur la demande qu’il peut y avoir pour les produits.
Les acheteurs d’une industrie seront puissants si :
- Ils sont concentrés, c’est-à-dire qu’ils sont peu nombreux à détenir une part de marché significative.
- Ils achètent une part importante de la production du fournisseur.
- Ils achètent un produit standard ou les coûts pour changer de fournisseur sont faibles.
- Il existe un danger crédible d’intégration en amont et ils peuvent menacer d’acheter l’entreprise fournisseur à un concurrent.
Exemple d’analyse des 5 forces de Porter
Ci-dessous, nous proposons un exemple dans le secteur de la téléphonie mobile, dans lequel les 5 forces de Porter sont analysées :
- Entrées potentielles : en cette ère d’hyper-connexion mondiale, le créneau du téléphone portable est extrêmement attractif, et bien sûr le secteur est un aimant pour bon nombre d’entreprises à vouloir se positionner sur ce marché, principalement des entreprises déjà qui aspirent à englober nouvelles zones géographiques.
- Concurrents : ici, la lutte entre concurrents est très dure, se déroulant dans de multiples facettes de l’entreprise telles que les prix, la publicité, la qualité et l’innovation , entre autres.
- Substituts : En ce qui concerne les produits de substitution, bien qu’ils existent, à mesure que des forces concurrentielles s’installent dans le domaine dynamique de la technologie, les équipements de communication mobile personnels, du moins pour le moment, semblent régner.
- Fournisseurs : concernant les fournisseurs, parce que le secteur technologique est si dynamique et en constante évolution, des améliorations constantes doivent être apportées aux produits proposés afin qu’ils ne soient pas en reste.
- Acheteurs : les acheteurs mobiles ont un pouvoir d’influence important, puisque le nombre d’utilisateurs et de clients potentiels de téléphones mobiles est représenté par un nombre énorme de millions de personnes à travers la planète. Dans ce contexte, le postulat « le client a raison » s’applique dans toutes ses dimensions.
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